Panorama : A FONDS PERDUS
Des kiosques numériques pour une presse en sursis ?
Par Ammar Belhimer
ammarbelhimer@hotmail.com


Le directeur de la rédaction du Wall Street Journal Europe présentait récemment la nouvelle version du quotidien dans les colonnes de Libération. La révolution qu'il annonce tient au déplacement du centre de gravité de son quotidien du papier vers le web : "Nous avons décidé d'offrir une sorte de package : d'une part un journal compact, transportable, en adéquation avec les besoins de lecteurs pressés, d'autre part notre édition Internet.» Et de préciser : "L'idée est d'inciter les lecteurs de la version papier à se rendre sur le Web, en renforçant les liens entre papier et Internet.»

Bien que moins menacée que les quotidiens par les médias en ligne, la presse magazine s'apprête, elle aussi, à lancer des kiosques numériques sur Internet. Aux Etats-Unis, Elle Girl(l'édition américaine du magazine féminin français) vient d'abandonner carrément la diffusion papier au profit du kiosque électronique. Lancé il y a cinq ans, tiré à plus de 600 000 exemplaires et pourtant épargné par la baisse des revenus publicitaires, Elle Girlmagazine sera diffusé uniquement sur Internet et sur les téléphones portables, deux nouveaux médias prisés par ses lectrices. Jusque-là peu présente sur Internet, la presse magazine française s'apprête ainsi à suivre l'exemple de la presse américaine en ouvrant des kiosques numériques pour se diffuser en ligne. Le réflexe hebdomadaire conduisant mécaniquement la lectrice à son kiosque habituel du quartier laissera place au téléchargement direct d'une version électronique, archivée en format PDF* sur son disque dur et protégée par des DRAM** qui en limiteront l'échange et la copie. L'achat se fera à l'unité ou par abonnement. Cette formule gagnera la France dès cette semaine. Hachette Filipacchi Media, leader mondial de la presse magazine, avec plus de 260 titres, dont Elle, Première et Paris Match, étendra à l'Hexagone ce nouveau canal de distribution. Cyber Press Publishing lui emboîtera le pas peu de temps après. L'éditeur des magazines Ciné Live ou Rolling Stones espère «toucher de façon encore plus pertinente [sa] cible des 18/25 ans» avec, en prime, l'ambition d'accueillir d'autres magazines «notamment internationaux» pour constituer un réseau de distribution numérique. Parce qu'elle n'est pas tributaire d'une actualité vite périssable et obsolète, et qu'elle est moins exposée à la concurrence des sites d'information et des blogs, la presse magazine a pourtant mieux résisté à la concurrence d'Internet que les quotidiens avec une diffusion stable (+0,2%) en 2005. Les ventes de l'édition papier des magazines doivent leur survie à l'existence de sites reprenant quelques articles du numéro en cours auxquels se greffent des services interactifs annexes. Importée des Etats-Unis, la diffusion par Internet revêt donc aujourd'hui une importance majeure pour les éditeurs de presse, puisqu'elle permet de dégager des économies substantielles en réduisant les coûts d'impression et de distribution, tout en se rapprochant d'un public qui tend à délaisser la presse écrite avec un modèle de diffusion payant. La presse quotidienne vient de faire l'objet d'un diagnostic mitigé, voire ambigu, mais incontournable pour saisir les enjeux et les développements qu'elle pourrait connaître. Une récente étude de l' American Journalism Review — numéro de juin-juillet 2006 (S'adapter ou mourir, "Adapt or Die"), recueillie sur le site de cette publication et sommairement traduite sur Google, fournit un bon aperçu des stratégies des quotidiens américains pour s'adapter et survivre à l'ère numérique. Certains le disent déjà tout bas, la presse papier vit ses dernières années. Une presse tout occupée à réduire ses coûts de production alors que son audience se disperse, que la quincaillerie et les gadgets de bazar engorgent ses réseaux de distribution. Le constat est rude, la prédiction dite réaliste et prudente. Pendant des années, les journaux ont traité l'innovation comme une visite chez le dentiste — une torture à supporter, constate l' American Journalism Review. Outre la couleur, les journaux ont rétréci les histoires dans l'espoir d'attirer des jeunes qui n'aiment pas lire. Aujourd'hui, les coûts de papier journal augmentent ; la publicité de détail, d'automobile et de film s'effondre. Le papier est cher à acheter, à imprimer et à livrer. C'est pourquoi les journaux commencent à voir dans l'Internet une plate-forme centrale d'avenir. La perspective est peut-être lointaine, mais elle est néanmoins crédible. La preuve : en 2005, la publicité sur Internet avait atteint deux milliards de dollars pour la première fois, marquant une augmentation de 31 pour cent de plus qu'en 2004. Les visiteurs individuels aux sites Web de journaux se sont multipliés de 21 pour cent de janvier 2005 à décembre 2005. Les dix dernières années ont été marquées par une croissance ininterrompue des annonces en ligne, et les dix prochaines seront décisives pour voir si les éditeurs peuvent élargir cette base d'annonces et transformer leurs sites Internet en entreprises viables. Il ne s'agit ici que de la publicité destinée aux sites des journaux. Ailleurs, elle est l'apanage des trois premiers moteurs de recherche que sont MSN, Google et Yahoo. Téléphonie sur Internet, service de cartographie interactive, messagerie instantanée, boîte aux lettres électronique, blogs... Depuis deux ans, Google multiplie les nouvelles offres de diversification qui lui ont coûté quelque 800 millions de dollars d'investissement en 2005. Ces services plus ou moins innovants attirent les usagers, contribuent à prolonger leur séjour sur les pages avec des liens sponsorisés et font exploser les revenus tirés de la publicité en ligne. Ce modèle est d'une efficacité redoutable tant Google progresse dans le ciblage de clientèle pour les annonceurs publicitaires. Avantage déterminant du "premier entrant", dont il est à craindre qu'il parvienne à "assécher" la concurrence. Au premier rang du commerce électronique par l'importance des montants en jeu, se trouvent les échanges entre entreprises (Business to Business, ou BtoB). Les places de marché électroniques, lieux des transactions entre fournisseurs et entreprises clientes, se créent à un rythme rapide et concernent de nombreux secteurs économiques. S'agissant du commerce électronique à destination des particuliers (Business to Consumers, ou BtoC), la demande est encore fortement contrainte par la fiabilité des paiements, ou le respect de la vie privée, et l'offre est actuellement en pleine (re) composition. Néanmoins, la vente en ligne semble être particulièrement adaptée pour certains biens, comme les produits immatériels, ou certains achats répétitifs. La veille scientifique engagée sur ce thème par les autorités de concurrence a débouché sur de nombreuses concertations internationales. Favorables au développement du commerce électronique dès lors qu'il augmente l'efficacité des relations entre entreprises dans le BtoB, en réduisant les coûts associés aux transactions, ou, pour le BtoC, dès lors qu'il permet d'accroître la concurrence entre entreprises et de satisfaire les consommateurs en augmentant leurs possibilités de choix, les autorités de la concurrence n'en sont pas moins attentives aux formes que pourraient prendre d'éventuels comportements anticoncurrentiels dans ce secteur. Dans ce contexte, la presse doit faire face à un double défi : maintenir sa part de marché publicitaire, développer sa présence sur ce nouveau moyen d'accès à l'information et entrevoir les synergies ou les conversions nécessaires à sa survie. Les adaptations qu'elle a timidement entreprises pour y parvenir paraissent insuffisantes aux dires des experts anglo-saxons en communication qui soulignent que l'industrie de la presse montre les signes classiques d'une industrie «secouée par des changements sismiques». L'un d'entre eux a été jusqu'à comparer «la situation fâcheuse des journaux» à l'éviction de la règle à calcul : «Beaucoup de fabricants de règles à calcul ont pensé à tort que les gens ont voulu des règles à calcul au lieu des calculs. Ils ont été éliminés pratiquement en une nuit par les calculatrices électroniques. » La réaction initiale des journaux au Web avait un côté philanthropique et tardif. Beaucoup d'entre eux s'enthousiasment pour les nouvelles options audio et visuelles de leurs Web, les forums, l'information en continu et j'en passe. Les stratégies actuelles mettent en avant la participation des lecteurs et l'interactivité, l'hébergement des blogs, etc, qui sont autant de pièces d'un dispositif de fidélisation faussement associé à un communautarisme et à une démocratisation que le modèle chinois n'arrête pas de démentir. Dans l'ensemble les premiers consensus qui se dessinent à partir de l'expérience américaine plaident pour un engagement qui abandonne le papier comme centre de gravité de la production éditoriale et opte sans retenue pour une distribution multiplateforme, avec une priorité aux téléphones mobiles. Le fil de dépêches d'un quotidien ne suffit plus à soutenir le modèle économique mais devient la pièce centrale d'un ensemble de services fidélisants et de contenus attractifs et personnalisés façon portfolio. Les éditeurs ne doivent pas pour autant perdre leur âme. Ils doivent réaliser que l'Internet est un support distinct, et le journal a besoin d'un ensemble de caractéristiques qui lui sont propres et qu'on ne peut pas retrouver en ligne. Il est conseillé que les journaux devraient commencer par «se détendre» ou se rassurer, et se rendre compte que les lecteurs préfèrent toujours le papier imprimé pour l'information de proximité et les nouvelles locales. La moitié des personnes aux Etats- Unis lisent toujours un journal quotidien, et ce nombre ne diminue pas rapidement.
A. B.

*PDF : Procédé de distribution en ligne d'un document dont on souhaite conserver l'apparence imprimée et/ou interdire toute modification. La méthode utilisée consiste à numériser dans un fichier numérique le résultat de l'impression du document original. Les fichiers PDF, créés au moyen du logiciel Acrobat Capture de l'éditeur américain Adobe, reproduisent à l'identique le document original sous sa forme imprimée, quel que soit son contenu et son nombre de pages. Les fonctions du logiciel de lecture, généralement couplé au navigateur Web, autorisent la consultation du document, son impression ou l'envoi par courrier électronique. 30 millions de logiciels Adobe Acrobat Reader (nécessaire pour lire les fichiers PDF) sont installés à ce jour dans le monde (source : Adobe)
**DRAM (Dynamic Random Access Memory) : composant électronique conçu pour conserver les données en présence de courant électrique. Composée de cellules qui stockent le courant électrique, la DRAM constitue la mémoire à court terme de la majorité des ordinateurs.

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