Le Soir Auto : Retour de BMW en Algérie
Les ambitions de Luxury Motor Works
Le constructeur allemand prépare activement son
retour sur le marché algérien. De gros moyens sont mis en œuvre par le
nouvel importateur, en l’occurrence la société Luxury Motor Works, une
joint-venture entre le groupe d’affaires algérien Djillali Mehri et le
groupe émirati United Al Saqer Group et à travers sa filiale Abou Dhabi
Motors. Refusant d’inscrire sa démarche dans une dynamique de l’urgence,
LMW préfère plutôt se donner le temps nécessaire pour mieux préparer la
renaissance de la marque dans notre pays. L’objectif prioritaire est la
transposition du modèle et du fonctionnement d’Abu Dhabi Motors sur le
marché national. Des infrastructures gigantissimes qui renseignent sur
l’importance des investissements consentis et la qualité des prestations
proposées aux clients. Bien plus que les standards internationaux, le
siège de BMW et Mini à Abou Dhabi est l’expression d’un standing très
haut de gamme où le client fait l’objet de toutes les attentions dès
qu’il franchit le perron marbré de la concession. Une structure qui
intègre toutes les fonctions, show-room accueillant toute la gamme BMW
et Mini, ateliers de service après-vente modernes et fonctionnels,
magasin de pièce de rechange, espacepour la vente de véhicules
d’occasion. Abu Dhabi Motors est l’expression du haut de gamme dans ses
nuances les plus raffinées. Un modèle de fonctionnement et de
représentation du label allemand qui ne semble rien laisser au hasard.
Les responsables rencontrés sur place, à leur tête le directeur général
d’Abu Dhabi Motors, Arno Husselmann, insistent pour nous souligner que
l’Algérie aura aussi prochainement sa concession BMW et Mini selon les
mêmes principes que celle d’Abu Dhabi et qui sera digne et de la marque
et du client. Une balade dans les allées feutrées de cette
infrastructure nous donne un aperçu des ambitions de LMW pour notre
marché. Un mot d’ordre, la qualité du service et la satisfaction du
client. Le reste suivra. Une vision moderniste, une approche
professionnelle pour un marché en pleine mutation.
B. Bellil
Alain Sykora, DG de LMW BMW, au Soir d’Algérie :
«Nous visons l’excellence dans le service et la satisfaction
clientèle»
Le Soir d’Algérie : Après deux années d’absence du marché, est-ce
vraiment le retour de la marque BMW en Algérie ?
Alain Sykora : Effectivement, après l’interruption en septembre 2013
de l’activité de l’ancien distributeur de BMW, le groupe CFAO, il y a eu
interruption dans la commercialisation de cette marque en Algérie. Au
mois de mars 2014, la société Luxury Motor Works (LMW), une
joint-venture entre le groupe Mehri et Abu Dhabi Motors, a été désignée
importateur officiel de BMW en Algérie, et dès mon installation comme
responsable de cette nouvelle structure, nous avons entrepris de mettre
en place les infrastructures adaptées au standing de ce label, la
prospection et le recrutement du personnel ainsi que l’élaboration d’une
stratégie produit.
Nous avions prévu dans nos plannings de démarrer l’activité de
l’entreprise à partir de septembre écoulé, mais les changements
intervenus dans la réglementation locale et la mise en application d’un
nouveau cahier des charges ont quelque peu retardé ce lancement. Notre
arrivée coïncidait, hélas, avec une période de flottement entre
l’annulation de l’ancien document et une entrée en vigueur plusieurs
fois reportée du nouveau règlement. A cet effet, nous avons entamé la
procédure de mise en conformité de nos statuts en sollicitant et
obtenant l’agrément provisoire qui nous permet d’ores et déjà de nous
préparer à un meilleur retour de la marque auprès de ses clients et de
ses passionnés. Permettez-moi de préciser aussi que les évolutions
introduites par le nouveau cahier des charges ne peuvent être que
bénéfiques pour le client algérien et pour le marché de l’automobile
d’une manière générale. Une avancée importante dans la prise en charge
professionnelle et efficace des attentes des clients, tant au niveau de
la vente que des prestations de service après-vente.
Y aurait-il un volet dans ce cahier des charges qui vous perturbe
plus que d’autres dans votre démarche en Algérie ?
Je dirai plutôt que l’on souhaiterait plus de clarification sur l’aspect
relatif au GPL. Le cahier des charges stipule qu’on devrait avoir un
certain pourcentage de nos importations de véhicules en GPL. A
l’évidence, nous ferons tout pour nous conformer à cette disposition et
je peux vous annoncer aujourd’hui qu’il y aura des véhicules BMW équipés
de système GPL dans notre gamme algérienne. Mais l’on se doit aussi de
nous interroger sur la pertinence de cette mesure pour le segment du
premium, autrement dit, la demande suivra-t-elle l’offre ? Et même si
nous prévoyons de développer une action de sensibilisation des clients
sur la fiabilité de ce système, nous appréhendons fortement la
rentabilité économique de la conversion de 10% de notre importation en
GPL.
D’autant qu’il est technologiquement prouvé que le GPL est beaucoup plus
recommandé pour le fonctionnement de centrales électriques que pour les
moteurs de voitures dont les consommations en carburant et les émissions
de gaz sont de plus en plus optimisées.
Une absence de deux années du marché après une représentation loin
des standards internationaux entrainerait inévitablement une altération
de l’image de BMW en Algérie. Quelles sont les actions que vous comptez
entreprendre pour réhabiliter ce label ?
Nous devons en fait tout reconstruire, à commencer par la confiance.
Nous savons déjà que beaucoup d’Algériens affectionnent particulièrement
la marque. Certes, ils ont été déçus par la représentation, mais ils
restent de fervents passionnés du produit BMW. L’ancien distributeur a
failli en matière de support et de prise en charge des besoins des
clients et le constructeur a reconnu cette défaillance et pris la
décision difficile de se séparer d’un concessionnaire partenaire. Luxury
Motor Works s’engage à mettre en place des infrastructures à la
dimension du prestige de la marque tant au niveau des showrooms que des
ateliers de service après-vente, les magasins de pièces de pièce de
rechange, la formation des personnels, l’outillage… Notre objectif est
d’offrir au client algérien les mêmes standards de services que le
client BMW et Mini à travers le monde.
Qu’en est-il de l’ancien réseau d’agents agréés de BMW ?
Nous avons retenu un seul agent, celui de Blida, Autoaxe, qui a su,
pendant cette absence, perpétuer la marque en Algérie et prendre en
charge les besoins des clients dans la limite de ses capacités. Nous
avons également recruté trois nouveaux représentants, à Tlemcen avec
Planète Auto, à Annaba avec Salem Auto et à Ghardaïa avec Sud Auto. Des
agents dont nous mesurons le degré de professionnalisme et apprécions
les niveaux d’investissement pour redorer le blason de BMW et Mini. Dans
la ville d’Oran, c’est LMW qui a repris un site parfaitement adapté au
quartier Saint-Hubert que nous sommes en train d’aménager pour le mettre
en conformité avec les normes du constructeur. Nous mettrons, à terme, à
la disposition de nos clients l’ensemble des structures à même de leur
assurer une prise en charge efficace à la hauteur de leurs attentes.
Des prospections sont en cours dans la région de Sétif et Bordj Bou-Arréridj
pour l’installation d’une succursale qui apportera sa contribution à la
couverture de la région Est du pays.
Et le futur siège de la société ?
Le siège de l’entreprise sera implanté à Bordj El-Kiffan, à l’est de
la capitale. Il s’étendra sur une superficie globale de 2,5 ha, répartie
entre 10 000 m2 de stockage, 800 m2 de show-room, 3 500 m2 d’ateliers et
de magasin de pièce de rechange, 45 ponts d’entretien et de
réparation... Ce sera un site profondément inspiré des installations
d’Abou Dhabi Motors.
C’est vous dire que nous voudrions surtout reconquérir la confiance des
clients tout en leur présentant la gamme de BMW et Mini et en leur
proposant des mesures exceptionnelles.
A titre d’exemple ?
Nous allons proposer à nos clients une disposition première du genre
sur le marché algérien, à savoir une garantie de 5 ans ou 100 000 km où
seront incluses gratuitement l’ensemble des opérations de révision, de
vidange et de changement de pièces telles que les plaquettes de freins,
les filtres et autres pièce d’usure normale. On offre, en réalité, la
tranquillité et une nouvelle expérience pour le client algérien. S’il
est nécessaire de vendre des véhicules, il est encore plus important
d’être en mesure d’offrir au client des conditions d’accueil et de prise
en charge conformes à leurs espérances.
Pensez-vous possible de transposer le même schéma de fonctionnement
d’Abu Dhabi Motors en Algérie où le client et le marché sont
foncièrement différents ?
Absolument. Oui, c’est possible. Le client algérien a parfaitement
le droit de bénéficier des mêmes avantages dont bénéficie le client BMW
et Mini en Europe ou à Abu Dhabi. A travers les installations d’Abou
Dhabi Motors, on voudrait surtout dire notre volonté de rehausser les
prestations de cette marque en Algérie en termes de performance de vente
et de satisfaction clientèle. On reste profondément convaincus que
l’importance de l’investissement contribue énormément à mettre en valeur
et le produit et le client. Car il ne s’agit pas de baisser les
standards mais plutôt de les adapter à la réalité. L’activité automobile
repose sur des normes universelles valables en tout temps et en tout
lieu de la planète, et l’Algérie ne saurait se soustraire à cette règle.
S’il est vrai que le niveau d’attente du client algérien est
relativement bas comparativement à ceux des pays européens, mais cela
est dû uniquement à la nature peu exigeante du marché algérien. Nous
ambitionnons de réhabiliter le client algérien dans ses droits.
Concrètement, quand pourra-t-on dire que les véhicules BMW et Mini
seront commercialisables officiellement en Algérie ?
Pour le moment, ils ne le sont pas. On attend de la part du
constructeur l’accord pour la mise en production des unités destinées à
notre marché. Et déjà à titre de ventes prévisionnelles, nous avons
enregistré auprès des agents du réseau quelque 400 véhicules pour la
première commande. Le début de l’activité officielle est attendu au
cours des tout prochains mois. On prévoit auparavant une période de
rodage pour nos équipes commerciales et techniques, et la constitution
d’un stock de pièces de rechange. Un exercice nécessaire pour ne pas
rater le retour de la marque sur le marché. Je peux dès maintenant vous
assurer que l’on sera opérationnel à un taux satisfaisant avant la fin
de l’année en cours. Nous avons par ailleurs l’assurance de BMW de
placer le marché algérien au titre de priorité dans la satisfaction des
commandes.
La gamme BMW qui sera proposée aux clients algériens sera-t-elle plus
étoffée que précédemment ?
On compte effectivement importer toute la gamme BMW à l’exception de
l’Active Tourer qui arrivera bien plus tard. Il y aura la nouvelle série
1, la série 2, la série 3 relookée, la série 4 sans la coupée, la série
5, la série 6 et la série 7 en attendant la nouvelle génération. Pour
les SUV, on aura la nouvelle X1, X3, X4 et X6. Nous commercialiserons
également les M3, M4, M5, M6 et XM4 et XM6. Au niveau des motorisations,
on proposera naturellement aussi bien le diesel que l’essence. Et on
aura en définitive plus de 48 variations dans notre offre globale.
Y aurait-il une priorité dans la stratégie de LMW en Algérie ?
Je soulignerai surtout que Luxury Motor Works entend privilégier en
Algérie une démarche qui vise l’excellence dans le service et la
satisfaction clientèle.
Entretien réalisé par B. B.
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