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Entretien : ABDERRAHMANE BENHAMADI, P-DG DE CONDOR ELECTRONICS, AU SOIR D’ALGÉRIE :
«Condor Electronics est le seul fabricant en Afrique certifié par Google»


Propos recueillis par Imed Sellami
Il est l’un des investisseurs algériens les plus ambitieux. Abderrahmane Benhamadi a fait de Condor Electronics une référence en Algérie. Ses produits algériens d’origine sont certifiés pour leur qualité et leur robustesse. Ce n’est pas un hasard si Condor s’est placé en tant que leader en Algérie de l’électronique, l’électroménager et les multimédias. Condor Electronics, c’est près d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2016 avec une croissance de 17%. Dans cet entretien, le premier responsable du groupe privé revient sur les acquis de son entreprise.

Le Soir d’Algérie : Tout d’abord, comment vous est venue l’idée de lancer un projet aussi ambitieux que Condor ?

M. Benhamadi : Nous avons commencé en 1997. Nous étions, au départ, spécialisés dans l’importation des produits électroniques, électroménagers, etc. Ensuite, et pour avoir une relation directe avec nos clients du point de vue service après-vente, nous avons décidé d’opter pour une marque 100% algérienne. J’avoue que cela n’a pas été facile au début. Mais rapidement, le consommateur algérien l’a adoptée. D’une part, parce que nous sommes une société algérienne et, de l’autre, parce que nous proposons des produits de qualité avec un service après-vente efficace. Une relation de confiance s’est installée.

Condor s’est rapidement développé. Son parcours est, de l’avis des économistes, exemplaire. Il est aujourd’hui partout présent en Algérie. Comment expliquez-vous cette réussite ?
Cette réussite est due principalement à la devise prônée par notre entreprise, celle du respect du client. Cette valeur est primordiale pour le groupe Condor. Nous sommes présents partout grâce à notre important réseau de distribution et à nos nombreux showrooms répartis sur le tout territoire national. Aussi nous proposons des produits de qualité et assurons un service après-vente avec un personnel hautement qualifié. Nous avons par la suite développé un rapport qualité-prix parmi les meilleurs sur le marché en tenant compte du pouvoir d’achat du citoyen algérien. Sans oublier bien sûr le côté formation de notre personnel, Condor investit beaucoup dans ce créneau, essentiel pour la pérennité de l’entreprise.

En quoi consistait la joint-venture entre Condor et Sicpa ?
Condor a été approché par Sicpa pour porter conjointement une offre de solution de traçabilité en Algérie et sur le continent africain. Sipca apporte son savoir-faire reconnu internationalement en matière de sécurisation et de contrôle de production des produits de grande consommation, tels le tabac, les boissons et autres produits nécessitant une protection particulière parce que présentant des risques pour la santé, l’intégrité physique des personnes ou la sécurité ; Condor son savoir-faire en matière de communication, d’informatique et de sécurité digitale en Algérie et, désormais, en Afrique, et complète ainsi l’offre existante de Sicpa en permettant la distribution et l’industrialisation des solutions pour servir l’Algérie et le continent africain. Notre solution, qui combine sécurité matérielle et digitale, permet notamment aux gouvernements de disposer d’une plateforme d’authentification et de traçabilité multi-produits. Elle permet de distinguer non seulement les produits contrefaits des produits légitimes par le biais d’un marquage sécurisé, comparable à celui que l’on trouve sur les billets de banque, mais également de tracer, en temps réel, la production et la distribution des produits marqués au moyen d’un code digital dans le marché, et ce, depuis la production jusqu’au consommateur final.
Le gouvernement peut ainsi protéger l’opérateur légitime, identifier les circuits de distribution infectés par la marchandise contrefaite ou bien encore identifier des produits mis sur le marché, mais qui ne se sont pas acquittés des taxes dues.
Il peut également protéger plus efficacement le citoyen qui pourra lui-même accéder à l’information sur le produit au moyen de son téléphone mobile sur lequel il aura préalablement téléchargé une application gratuite lui permettant d’authentifier le produit en question.

Qu’en est-il actuellement de ce projet ?
Le projet n’a pas reçu l’aval des hautes autorités du pays, estimant que ce genre de missions est du ressort exclusif des services de l’Etat. Donc nous avons été obligés de le mettre en stand-by.

De l’électroménager et du multimédia, Condor Electronics s’est lancé dernièrement dans la production de l’énergie photovoltaïque, comment expliquez-vous ce grand saut ?
C’est à travers la diversification des activités qu’on assure la survie. Telle est la stratégie adoptée désormais par notre groupe. C’est dans cette perspective qu’on s’est lancé dans la production de l’énergie photovoltaïque. Si nous produisons de l’électricité photovoltaïque en Algérie, nous assurerons notre autosuffisance énergétique et pourquoi pas l’exporter.
Donc, au lieu d’exporter les panneaux solaires à faible valeur ajoutée, nous privilégions d’exporter directement l’électricité par le biais, bien sûr, de la Sonelgaz, aux pays limitrophes comme la Tunisie, le Maroc, l’Espagne...
D’autant que nous disposons de moyens humains et matériels algériens.
Nous sommes actuellement en train de moderniser et d’automatiser notre usine de fabrication de panneaux solaires pour augmenter nos capacités de production qui passeront de 70 à 130 mégawatts. L’utilisation des panneaux solaires photovoltaïques produits par l’unité de Condor de Bordj-Bou-Arréridj couvre une large gamme de domaines d’application, allant de l’éclairage public, au pompage de l’eau, aux besoins domestiques, à l’électricité rurale ainsi que les stations solaires diverses et bien d’autres champs d’application.
Nous avons également conçu des kits d’éclairage photovoltaïque pour la population nomade des régions de Djelfa, Tlemcen et El-Bayadh. Notre groupe est en phase de réalisation d’une ferme solaire à Bordj-Bou-Arréridj d’une capacité de 2 mégawatts. Nous comptons soumissionner dans l’appel d’offres que va lancer prochainement Sonelgaz pour la production de 4 000 MW d’électricité à partir de l’énergie solaire photovoltaïque

Parlez-nous du partenariat entre Condor Electronics et Google...
Notre groupe a conclu un partenariat avec Google pour fournir le service de la nouvelle génération des services de la messagerie SMS. Basé sur le protocole RCS (Rich Communication Services), le nouveau SMS doit remplacer les SMS et MMS traditionnels avec des fonctionnalités supplémentaires.
Les conversations de groupe ou l’envoi de photos et de vidéos en sont des exemples des nouveaux services assurés par ce SMS de nouvelle génération. Avec ce partenariat avec Google, nous mettons à la disposition de nos clients qui ont acheté nos terminaux Android les messages RCS. Grâce au RCS, Condor sera la première entreprise algérienne à offrir à ses clients une expérience de messagerie améliorée.

Condor a également obtenu la certification Google. Elle consiste en quoi ?
Condor est actuellement le seul fabricant en Afrique qui dispose de la certification Google pour ses produits de téléphonie. Notre groupe est classé parmi les dix premiers fabricants d’Android au monde dont les produits sont certifiés par le géant américain Google.
La certification Google, ou la certification Play Protect, contient une centaine de tests, qui visent à bien vérifier que les applications du Play Store se comportent comme elles le devraient sur chaque modèle, qu’Android est stable, que les smartphones respectent les règles d’Android, mais aussi de faire un contrôle complet des applications préinstallées dans le téléphone. Google pourra également scanner à tout moment un modèle afin de vérifier que les données respectent en permanence la certification. De cette manière, Google pourra garantir une meilleure sécurité, ce qui convient à l’ensemble du marché. Rappelons que c’est cette approbation de Google qui permet d’avoir sur le terminal Google Play Services, ce qui inclut toutes les applications Google comme le Play Store ou encore Gmail.

Condor exporte depuis quelques années ses produits vers plusieurs pays. Quelles seront vos prochaines destinations ?
L’exportation doit être un objectif pour toutes les entreprises algériennes. Notre stratégie d’expansion était d’abord régionale avec notre implantation dans les pays du Maghreb (Tunisie, Maroc, Libye et Mauritanie), puis régionale avec notre présence en Afrique de l’Ouest comme le Sénégal, le Benin, le Congo-Brazzaville, la côte d’Ivoire et le Cameroun. Et nous comptons investir avant la fin de l’année l’Afrique de l’Est avec comme première destination le Kenya. Au niveau international, nous exportons déjà en France avec les produits bruns (téléphonie) et en Espagne et au Portugal.
Pour consolider davantage notre présence au niveau international, nous avons racheté la marque italienne Nardi, spécialisée dans la fabrication des produits encastrables. Nardi est présente dans plus de 80 pays, tels que l’Italie, la Russie, le Moyen-Orient, l’Australie et l’Amérique latine.
Avec près de 700 000 produits vendus annuellement, elle est spécialisée dans le built-in offrant des produits de grande qualité très appréciés par ses clients fidèles.
Elle bénéficie donc d’un réseau de distribution international non négligeable qui ouvrira à Condor de nouveaux horizons et lui permettra de concrétiser la conquête de nouveaux marchés et de mieux prendre son envol. Avec Nardi, notre objectif est d’être le leader régional dans la fabrication des produits encastrables.

Quelles sont les difficultés que rencontrent les entreprises algériennes dans le processus d’exportation ?
Le processus d’exportation est complexe et difficile. Il faut commencer par la formation des cadres et le recrutement de ceux parmi eux qui ont une expérience à l’export. Le point noir reste l’impossibilité d’ouvrir des bureaux de liaison ou de représentation. Les difficultés de la prise en charge des frais d’approche, notamment marketing et frais de déplacement, l’adaptation des produits commercialisés en Algérie aux exigences des différents marchés ciblés, tout cela nécessite l’assouplissement des contraintes de change. Aussi il n’y a pas d’aide directe pour l’exportateur. En Chine par exemple, lorsque vous exportez des produits, vous avez une aide directe de l’Etat de 10 à 15% par rapport à votre facture. Vous exportez pour 100 dollars, l’État vous donne 15 dollars. C’est la subvention à l’exportation qui a fait que la Chine est devenue une puissance économique. Aujourd’hui, beaucoup de pays le font, comme le Japon et la Turquie.

Est-ce que les produits algériens sont compétitifs à l’international, sachant que les coûts de production peuvent parfois être élevés ?
A l’export, il n’y a pas de taxes. Les frais de logistique sont plus onéreux que ceux portuaires, les transports terrestre et maritime et le magasinage. Tout cela se répercute sur le prix de revient du produit. Mais on peut être très compétitif sur les produits où le taux d’intégration dépasse les 60%. Le dinar est faible donc on est compétitif.

Le mot de la fin...
Condor Electronics n’est pas seulement un label marchand mais un opérateur et un compagnon du quotidien de chaque Algérien, en proposant concrètement plus de confort et d’accessibilité. Notre enseigne inspire par son succès et sa fidélité ; c’est précisément cette proximité et la détermination d’élargir les horizons et d’anticiper sur les innovations qui permettent à Condor Electronics d’être un leader.
Au fil des années, Condor Electronics a construit une histoire, un parcours où toutes les mutations reflètent aussi l’attachement à nos valeurs et à nos aspirations vers l’excellence.
I. S.

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